Фраза «загугли» теряет смысл. Всё больше пользователей ищут товары и ответы не через классический поиск, а через искусственный интеллект — ChatGPT, Gemini или AI Overviews от Google. Для брендов это не просто смена интерфейса, а тектонический сдвиг в видимости и доверии.
От SEO к AEO: новая игра без кликов
Если раньше маркетологи боролись за первое место в выдаче Google, то теперь сами «ссылки» становятся не столь важны. Пользователь получает ответ прямо в окне ИИ-помощника, часто даже не переходя на сайт. Это так называемый zero-click формат — будущее, где информация «живет» внутри модели, а не на странице.
По данным McKinsey, уже сегодня около 50% потребителей используют ИИ-поиск. К 2028 году этот показатель превратится в $750 млрд покупательской активности. В итоге бренды осознают, что годы, вложенные в SEO-позиции, могут обнулиться буквально за ночь.
«Бренды поняли, что их поисковая репутация больше не принадлежит им — её формируют алгоритмы», — отмечает Дэвид Хейс, руководитель цифрового направления Forsman & Bodenfors.
Новая оптика: что такое AEO и GEO
Если SEO оптимизировало страницы для людей, то AEO (Answer Engine Optimization) строится для машин. Алгоритмы ИИ анализируют контент, чтобы понять, можно ли доверять бренду и насколько чётко он отвечает на конкретные вопросы. К AEO добавляется и GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация под генеративные модели, которые не просто ищут, а пересобирают смысл из множества источников.
Ключевые приёмы:
- Создание структурированных FAQ с понятными вопросами и ответами;
- Добавление альтернативного текста к изображениям (alt-теги читаются LLM-ами);
- Постоянство тона бренда в блогах, соцсетях, пресс-релизах и даже карточках товаров;
- Фокус не на ключевых словах, а на полноте и достоверности ответов.
Репутация важнее релевантности
ИИ-системы, как и люди, ищут не просто «ответ», а кому верить. Поэтому ценность приобретает не плотность ключевых слов, а репутация и единый голос бренда. Чем больше в сети достоверных и согласованных упоминаний компании, тем выше шанс попасть в ответ ИИ.
«Авторитет бренда становится важнее, чем идеальный ответ на вопрос», — подчёркивает Крис Ригас из агентства Markacy.
Тесты, API и обратная инженерия
Некоторые агентства уже пошли дальше — они буквально «разбирают» алгоритмы ИИ. Так, Go Fish Digital через открытые API тестирует, какой контент чаще попадает в ответы моделей. Их вывод: информация, расположенная в верхней части страницы, считывается и используется чаще.
В Forsman & Bodenfors создают собственных ИИ-агентов-редакторов, обученных на тоне голоса и правилах бренда. Эти системы оценивают материалы клиентов, дают рекомендации по тексту и ускоряют выпуск контента, не теряя согласованности.
Платная видимость и новые метрики
В отсутствие привычной аналитики маркетологи ищут новые метрики. Некоторые отслеживают, как часто их материалы появляются в zero-click окружении; другие сравнивают трафик до и после внедрения AEO-подхода. Проблема в том, что ИИ-модели остаются «чёрным ящиком» — непонятно, по каким критериям они выбирают источник.
Среди практических решений — ставка на Google Performance Max: рекламные кампании, которые могут быть встроены прямо в AI Overviews, даже если пользователь не кликает на ссылку.
Чёрные методы и риск обратного эффекта
Как и в старые времена SEO, появились соблазны обмануть систему. Например, скрытый текст, читаемый только ИИ, или «вирусные» посты на Reddit, рассчитанные на попадание в выборку LLM. Но специалисты предупреждают: попытки манипуляций быстро приводят к блокировке и потере доверия.
«Мы всё ещё на этапе экспериментов, но любые попытки схитрить обречены — ИИ научится различать это, как Google когда-то научился фильтровать SEO-спам», — резюмирует Хейс.
Что делать брендам уже сегодня
- Переосмыслить структуру сайта: ответы выше, тексты — проще.
- Добавить FAQ-блоки и схемы данных (schema.org/FAQPage).
- Единый тон бренда на всех платформах.
- Следить за упоминаниями в открытых источниках (включая Reddit, Quora, Telegram, Dzen).
- Тестировать и документировать любые AEO-эксперименты.
Вместо заключения
ИИ-поиск — не просто новая технология, а смена парадигмы: контент создаётся не ради людей, а ради алгоритмов, которые в итоге всё равно влияют на выбор человека. Побеждают те, кто выстраивает репутацию, а не гонится за ключевыми словами. И как в старом SEO, здесь тоже победит не тот, кто громче, а тот, кто надёжнее.
