Этот год стал непростым для рекламных бюджетов: от тарифов до колебаний новостной повестки — медиабаеры уже смотрят на следующий год с учётом полученного опыта.
Почему 2025-й бросил вызов медиапланированию
На конференции Digiday Media Buying Summit генеральный директор Meet the People Тим Рингел назвал 2025 год «временем тарифов и всего того прекрасного, что мир нам подкинул».
«Один человек может запостить что-то в соцсети — и рынок падает. А на следующий день всё меняется. Как в таком окружении работать бренду? Нужно быть очень осторожным», — отметил Рингел.
Среди факторов, повлиявших на стратегию агентств:
- тарифные риски и внешнеторговая неопределённость;
- агрессивная и эмоционально заряженная новостная повестка;
- непредсказуемое поведение потребителей;
- переход агентств к модели «day-trading» в медиапланировании.
Как это отразилось в бюджетах на 2026 год
По данным отчёта Digiday+, почти половина агентств ожидают сохранения бюджетов на уровне прошлого года. Только 38% рассчитывают на рост, а многие бренды планируют значительное увеличение инвестиций уже к 2027 году.
Куда идут деньги в 2026-м?
- Стриминг и CTV: рост интереса у 72% агентств.
- Социальные сети: рост у 66% агентств.
- Поисковый маркетинг: ожидается увеличение у 55%.
- Retail media: около 45% считают направление приоритетным.
Гибкость цифровых каналов позволяет брендам быстрее реагировать на изменения рынка и корректировать медиапланы в реальном времени.
Как медиабаеры адаптируются
- Оперативно пересматривают бюджеты и каналы размещения.
- Уделяют больше внимания аналитике и данным в реальном времени.
- Закладывают резервные фонды и сценарии на случай внешних шоков.
- Выбирают партнёров, обеспечивающих прозрачность и устойчивость закупок.
Рекомендации брендам и агентствам
- Анализируйте уязвимости. Если бренд зависит от тарифов или политической повестки — это зона риска.
- Планируйте гибко. Формируйте несколько сценариев развития.
- Инвестируйте в цифровые каналы. Они позволяют быстрее реагировать на изменения рынка.
- Развивайте аналитику. Связывайте внешние события с результатами кампаний.
- Думайте стратегически. 2026 год — время подготовки к возможному росту в 2027-м.
Российский контекст
Для российского рынка эти выводы также актуальны. В условиях экономической и регуляторной неопределённости выигрывают компании, способные адаптировать медиабюджеты под быстро меняющуюся ситуацию. Рост digital-сегмента и укрепление собственных каналов данных становятся ключом к устойчивости.
Заключение
2025 год стал испытанием для медиабаеров: нестабильность, тарифы и турбулентное потребительское поведение изменили правила игры. Но именно этот опыт формирует новую модель планирования на 2026 год — осторожную, гибкую и основанную на данных.
