Новое исследование показывает, что хотя ChatGPT привлекает посетителей к интернет-магазинам, они пока что крайне редко становятся покупателями — маркетологи должны понимать, где кроются ограничения и какие есть перспективы.
Что показало исследование
Учёные Frankfurt School of Finance & Management и University of Hamburg (авторы: Maximilian Kaiser и Christian Schulze) проанализировали данные от 973 интернет-магазинов с доходом примерно $20 млрд за год. В исследовании:
- Было изучено более 50 000 транзакций, пришедших через ChatGPT-рефералы;
- Для сравнения — 164 миллиона транзакций из классических каналов (поиск, email, аффилиаты);
- Трафик из ChatGPT оказался почти в 200 раз меньше, чем органический поисковый;
- Конверсия по ChatGPT-рефералам хуже, чем у поискового и партнёрского трафика: аффилиаты конвертируют на 86 % лучше, поиск — на 13 % лучше;
- Показатели ChatGPT-трафика при этом улучшаются с течением времени: растёт конверсия и доход с сессии, пусть и при небольшом падении среднего чека.
«Результаты противоречат ожиданиям превосходства LLM-каналов. Анализ временных трендов показывает постепенное сближение с традиционными каналами, но паритета с органическим поиском в ближайший год не ожидается», — отмечают авторы исследования.
Почему так происходит
1. Малый объём трафика
Хотя ChatGPT генерирует более 90 % LLM-трафика в e-commerce, его объём всё ещё мизерен — менее 0,2 % от общего. Даже высокая конверсия пока не способна сделать канал массовым.
2. Недоверие пользователей
Посетители, пришедшие из ChatGPT, часто изучают товары, но редко оформляют покупку. Высокая глубина сессии и низкая конверсия говорят о том, что люди пока не воспринимают чат-бот как надёжную торговую площадку. По словам Schulze: «Если люди ещё не доверяют ChatGPT, то наличие Instant Checkout бессмысленно: они всё равно уйдут на другие источники».
3. ChatGPT — не последний шаг в воронке
Исследование использует last-click методику — учитываются только последние переходы перед покупкой. Часто ChatGPT влияет на решение на ранних этапах исследования, но не фиксируется как канал продажи.
4. UX и ограничения инфраструктуры
Функция Instant Checkout пока внедряется ограниченно — она доступна для продавцов Etsy и вскоре будет на Shopify и Walmart. Пока её не использует массовая аудитория, ожидать скачка конверсий рано.
Что это значит для брендов и маркетологов
- Не рассчитывайте на ChatGPT как на канал прямых продаж сейчас. Используйте его для привлечения внимания и исследований.
- Стройте доверие. Без ощущения безопасности и удобного UX Instant Checkout не станет массовым инструментом.
- Мониторьте динамику. Конверсия растёт — значит, канал может укрепиться через год-два.
- Не забывайте про традиционные каналы. Поиск, email и аффилиаты по-прежнему дают основной результат по доходу и масштабу.
Два сценария дальнейшего развития
Сценарий A: Медленная эволюция. ChatGPT улучшает показатели, но остаётся нишевым каналом — дополнение к традиционным.
Сценарий B: Ускоренный рост. Если Instant Checkout приживётся и пользователи начнут покупать в чате, канал может стать значимее, но для этого нужно доверие и масштаб.
Заключение
Исследование показывает, что ChatGPT пока далёк от того, чтобы стать «убийцей Google». Он генерирует трафик, но не продажи. Однако положительная динамика, новые функции и интерес брендов дают основания ожидать роста его влияния. Главное — сохранять реализм и готовность экспериментировать.
